競合施設からライバルとみなされると、ブランドとして成功したと言うことができるかもしれません。
太陽が降り注ぐバリ島や、にぎやかな香港で休暇を過ごしたい旅行者が一番先に思い浮かべるような、確固たるブランドを確立することは簡単ではありません。高級ブティック ホテルグループのオヴォロ・ホテルズは、魅力溢れるホスピタリティと細部にわたる配慮で知られています。同グループの一部の宿泊施設は、2023年にトリップアドバイザーで高く評価されているトラベラーズチョイス ベスト・オブ・ザ・ベストを受賞しました。とはいえ、知名度を獲得するにあたって、特に世界中の旅行者にアピールするとなると、受賞歴のあるサービスでも限界があります。
ここで、トリップアドバイザーの出番です。2021年、オヴォロ・ホテルズのチームは弊社と提携して、より強力なオンラインブランドを構築し、自社予約件数をアップさせました。
「オヴォロ・ホテルズには強力なブランドと経験があり、強力なオーガニック検索によるトラフィックと直接トラフィックをサポートしていますが、それだけに頼ることはできません」と、マーケティング担当グループディレクターのスティーブン・ハワード氏は述べています。「ホテル経営者や旅行者ならご存知のとおり、トリップアドバイザーは意思決定において重要な役割を果たします。トリップアドバイザーで存在感を示すことが重要です」
過去2年間で、トリップアドバイザーでの取り組みにより、アジア太平洋地域の11軒の宿泊施設でホテル掲載ページへのトラフィックが300%増加し、直接アクセスが170%増加しました。それを実現した方法をご紹介します。
同デザイナーズホテルグループは、まずメタサーチを導入しました。これは、ホテルリストと詳細ページに宿泊施設の料金と空室状況を表示する、トリップアドバイザーのホテルオークションプロダクトです。弊社のメタサーチプロダクトを利用すると、提携ホテル様は、オンライン旅行代理店の特典の中でも目立つ場所で、競争力のある自社の宿泊料金を表示できるというメリットがあります。
マーケティング担当グループディレクター、スティーブン・ハワード氏
メタプラットフォームに加えて、提携ホテル様は複数の宿泊施設のポートフォリオ全体でビジネスアドバンテージを有効にしました。これにより、オヴォロ・ホテルズはトリップアドバイザー上で優位に立つことができました。ビジネスアドバンテージを活用することで、施設のオンライン上の存在感をさらに細かく管理できます。各施設の魅力を、実際のブランドに合わせて紹介することが可能です。
ビジネスアドバンテージでは、トリップアドバイザーの掲載ページを没入型のエクスペリエンスに変える、特別な拡張機能を利用できるようになります。見込み客は、プールサイドで一杯目のドリンクを注文したり、旅先のロビーで友達と会ったりしているような気分に浸れます。たとえば、次のような機能が含まれます。
オヴォロ・ホテルズにとって特に便利な機能の1つは、特典です。これにより、オンライン旅行代理店の特典に先駆けて、自社予約を促進するための優れた情報が提供されます。たとえば、オヴォロ・ウールルームールーでは現在、オーストラリアの冬のシーズンに合わせて、居心地の良いテーマの特別パッケージを提供しています。
オヴォロ・ウールルームールーのような高級施設にとって特典が優れているのは、割引を提供したい場合を除き、価格を調整する必要がないということです。その代わりに、アップグレード、ロイヤルティポイント、飲食クレジット、無料駐車場など、旅行者から選んでもらうためのさまざまな特典から選択することができます。特典により、見込み客が直接予約できるよう誘導できます。
「eコマースは価格に大きく左右されます。どの検索エンジンでも上位の検索結果に表示されない場合は、チャネルとしてのeコマースの利用を止めてよいかもしれません」と、ハワード氏は述べています。「オヴォロは、ブランドに最適なサービスと、この[price-driven model]とのバランスを取り、利用客と感情的なつながりを築く必要があります。特典を掲載することは、自社予約ユーザーにアピールするためにビジネスアドバンテージを活用する方法の1つにすぎません」
ビジネスアドバンテージとメタサーチを併用して、自社予約件数を伸ばしたホテルブランドの事例をご覧ください。
ハワード氏をはじめとするオヴォロ・ホテルズのスタッフは、利用客に最高の体験を提供するよう努めていますが、何よりもまず集客力を伸ばす必要があります。そのためには、つながりを築かなければなりません。旅行者に足を運んでもらうことはできるのでしょうか？ハワード氏は次のように述べています。「トリップアドバイザー・ビジネスアドバンテージのおかげで、オヴォロ[Hotels]は弊社の最も重要で競争力の高いチャネルの1つで、競合施設をリードすることができました」
トリップアドバイザーと提携してからわずか2年で、オヴォロ・ホテルズはすでに大きな成果を上げています。これまでの成果は次のとおりです。
「トリップアドバイザーと提携することで、意思決定プロセスの早い段階で見込み客とつながることができます」と、ハワード氏は述べています。「オヴォロ[Hotels]では、ブランドとブランド体験を重視しているため、より多くの新規顧客がオヴォロ[Hotels]に滞在するにつれて、この傾向が続くと予想しています」
トリップアドバイザーを活用して、競合施設をリードし、集客アップを図る方法を
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